转载|品牌接触点模型与用户媒介行为研究 — 兼论管理咨询对广告业的挑战
日期:2023-02-08
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摘要:本文专注于营销传播学科交叉的接触点 touchpoint 研究,以内容分析法综述接触点论文的概念构成,开发出强弱接触点的新维度,建立全面客户体验的品牌传播之轮。通过品牌接触点之轮推动广告学研究进一步迈向整合营销传播,本文提出了用户驱动的品牌传播旅程模型,为品牌传播研究提供了关键的用户媒介行为分析模型。本文对品牌接触点建模和用户媒介行为建构,为研究管理咨询业全面进入广告行业提供了最新理论解释与决策依据模型。
问题的提出
很多研究比较了付费媒体,自有媒体和获得媒体的影响,这有助于营销人员确定他们的品牌传播工作和媒体代理职责。然而,越来越多的文献强调互动Interaction,接触点Touchpoint,关系 Relationship 和经验 Experience 在用户和利益相关者共同创造品牌意义方面的关键作用。品牌所有者面临着更广泛的挑战,营销传播如何保持品牌意义与客户决策过程中发生的更广泛的接触点保持一致。陈刚、潘洪亮研究的广告新定义中提出“通过生产和发布有沟通力的内容,与生活者进行交流互动……”陈刚教授使用最接近“接触点” 的含义,替代“付费媒体”的关键字,代表了行业专家全面挖掘数字时代消费者行为的创新认识。
广告学理论建立在正确理解用户媒介行动和品牌行为路径之上,品牌接触点管理有助于对用户媒介行为变化和消费者决策路径的研究,新理论模型如能清晰描绘用户媒介行为,就能开启人工智能时代的新广告和新营销理论和实践。
接触点的研究历程
广告,传统意义上指付费媒体(或自有媒体)上的品牌信息,也包括原生广告(例如在线社论报道), 口碑与个人表达等品牌交谈也可以被视为赢得媒体接触点。广义接触点已经超越了传统广告,电子商务渠道为直接产品仿真提供了令人印象深刻的 3D 视觉产品虚拟体验。数据库营销和忠诚计划保持客户对品牌价值满意度的积极关系。尤为重要的是,管理者非常重视产品质量(包括服务)以实现品牌承诺,卓越企业已组建体验旅程蓝图作为驱动公司前进的引擎。以上都构成了品牌传播和广告的新形态。
在这些接触点中,消费者与品牌的关系,跟企业如何选择与消费者进行传播及发展关系存在根本差异。由此产生的资源分配挑战反过来导致衡量问题:评估这些不同接触点的体验之轮,以发展客户自发的传播行为和品牌共识。
尽管人们普遍认为需要通过所有接触点全面理解客户决策旅程,但大多数研究都集中在孤立旅程的部分内容,如品牌广告、店内传播、口碑、数据库忠诚或服务交付。毫无疑问,这种重点研究是必要的,为用户体验旅程的各部分提供经验证据。通过品牌追踪调查发现了消费者搜索过程,销售渠道选择和富媒体的多接触点。
对广泛接触点研究有通过实时体验的短信追踪,横跨品牌广告,零售商广告,店内沟通,口碑,同行评论和编辑讯息等六大类别的影响。持营销系统方法论的客户接触点旅程偏好用车轮形状来表示变量顺序间已经构成周期性模型,主要由商学院主导 MBA 和职业经理人构成的全球卓越品牌企业,他们通过跨媒体接触点与服务接触点的预售体验之轮,销售体验之轮和服务体验之轮,促进客户品牌体验的系统性。美国宾夕法尼亚大学未来广告研究项目组提出的超越广告理论与“合唱团” 模型建议企业建模,协调和分配所有接触点的资源至“个人与品牌的每一个互动点”。今天的品牌必须提供“人们被每天的新技术支持和洞察力启发的行为步调所教导的”无缝体验。
整合营销传播的发展变化增进了企业持续审视与客户的传播方式。从企业到客户的接触点只是意义的一个方面。用户之间、店员/店面到用户的接触点也是有效传播方式。对比电通公司开发了接触点战略导航系统及实力媒体营销接触点监测系统,接触点管理的任务是影响消费者行为,而不仅是引起消费者注意,开启了传播与营销跨界融合的大门,这已经成为诸多品牌主对数字化传播后续参与互动价值的期望趋势。用户体验丰富的产品和服务帮助用户产生故事,拓展建立一个品牌控制外的世界。受众通过接触界面使用媒介并从中获得满足,接触界面导向优化受众的媒介消费体验。客户满意的体验成为真正打通营销与传播的核心,由丰富体验的使用满足引发了社交媒体传播加速的互动和迭代,学者不能错失当下广告学与整合营销传播的主要研究问题。
面对复杂的已有跨学科接触点研究,本文尝试使用内容分析方法,以更好地了解接触点对用户品牌体验的影响。建立一个精确模型难度是由消费者处理的不同品牌体验互动的数量而加剧的。内容分析是通过背景、创造和演进来实现不同研究结构的有效工具。最大好处, 是允许更广泛的客户沟通接触点进行研究,包括那些如网络口碑和 KOL 推出的试用视频,响亮的回声。它还容纳每一个实物体验时刻作为品牌的研究终极真相(如何驱动客户主动传播)。
本篇研究对品牌传播与广告学贡献体现为三点。首先,使用全面证据来呈现多重接触点在品牌发展中的相对作用。虽然相对接触点的影响有不同的类别,集中文献表明,直接经验(以及他人直接经验)比一般接触点(主要是品牌广告)更有影响力。其次,我们完成对不同接触点强弱关系及其局限性的研究,依据用户使用接触点进行品牌互动的不同属性,积极探索了接触点之轮,从而超越了“传统广告的讯息接触点”范畴,推动广告研究拓展向品牌主控制以外的传播周期过程。最终,通过品牌传播接触点支撑的真实用户决策步骤的研究,我们建立起较为完整的整合营销传播视角下客户驱动的品牌传播过程。解答了赶超传统传播 5W 模式的讯息传播研究路径,搭建了大众传播模型对消费者决策模型两套系统的理论桥梁。
内容分析法研究接触点
今天,我们研究接触点,意图是为分析当代品牌传播路径,超越广告定义体系的“可识别的赞助商,付费媒体,非人际传播,信息告知与说服”。正如舒尔茨论述的那样,广告已经陷入语言学家的定义陷阱。超越传统广告的概念和框架在欧美广告学界已成共识。我们试图汲取跨学科研究者的成果,从整个消费者行为过程和商业价值社会化的角度重新思考接触点,以构建新研究起点的品牌传播生态。通过从服务过程中见证品牌体验的有效改变基于广告的信息机制和反思品牌用户体验型媒体,以提高整体研究的质量。
研究者选取 EBSCO 数据库和 Springer 电子数据库来收集从标题、摘要和关键字带有接触点 Touchpoint, 接触的点 touch point,联系点 contact point 的论文, 得到 78 篇论文和 5 本著作。
研究者阅读了每一篇论文,鉴别是为确保其内容贡献在广告、品牌、服务经济、传播与公关、营销、零售领域,同时剔除了内容贡献在领导力研究、经济学研究和新媒体艺术与技术等科学研究的论文。
最终,有 47 篇论文和 3 本著作符合本次研究的预设条件。研究论文包含了一个非常广泛的来源,包括国际广告学刊 IJA,广告学刊 JA,消费者行为学 JCB, 麦肯锡季刊 McKinsey Quarterly,战略管理 Strategy Management 等。
本文重点分析接触点的定义差别、来源多样性及广义研究范围和学者们关注接触点主题的核心类别差异与中心观点。
RQ1 :学者们如何在研究文献中对接触点的定义差别及联系
舒尔茨率先提出了接触点用来描述品牌和渠道服务用户的不同层面的营销组合。邓肯描述了“万物传播” 的想法,不仅包含营销组合的所有方面,还涉及消费者之间的每一个接触,并暗示任何主题都可以承载传递相应的品牌讯息。继整合营销传播学者之后,接触点的概念,延伸到数据库营销,服务,品牌咨询,零售,乃至服务质量。消费者决策旅程与品牌受到欧洲学派的关系营销范式和服务经济长期影响和营销管理范式向整体营销思想转变激励。电通广告公司和实力媒体快速开发出接触点管理系统 MCA 以应对传播市场变革。由于良好消费者关系和品牌价值在新增要求,接触点具有新的互动性和客户体验的特点。无论是人际,通过网站,应用, 或任何形式的传播,每当消费者使用它。就像与品牌互动和接触,客户有机会比较他们以前对品牌的看法,形成一个新的观点。从长远来看,沃顿商学院温德教授认为营销学者将球传回广告学者,而发表超越广告。
以及广告学刊 JA 邀请全球学者争论新广告定义以期重建广告学的未来。总之,接触点研究从客户过程的价值出发,提出了一系列品牌体验互动和利益沟通的思维方式。零售、服务、质量、管理、咨询、数据库等新词语都不是传统广告研究的关键词,但却向广告商主导系统输入了新思路和变量,还有更具挑战实力的竞争者。
RQ2 :学者们如何研究文献中对接触点界定范围差别及重点分类
接触点开始延伸到更丰富的品牌价值传播渠道,但通常这些界面仍然在媒体表征的渠道 ,尚未全面涉入菲利普科特勒的市场组合(产品设计、价格、分销渠道和品牌交互)与迈克尔波特管理价值链(进站物流、出站物流、营销与销售、服务、售后维护与保障)。这时信息传递交互的广度开始受益于互联网新媒体发展,搜索崛起,社交媒体全面发展,而倍受重视。互动广告研究者较早注意到直接经验对用户价值的影响,认为传统广告传播界定为间接经验是可信的,变量开发了“虚拟互动经验”来检验消费者对品牌体验的偏好变化。接触点就是品牌与相关者的互动,反映了范式的变化——看待媒介的传统方式已经扩大到各式品牌接触而不再是传统市场传播。
关于接触点 Touchpoint 与联系点 Contactpoints 的关系,有很长一段时间学者认为两个概念是可以直接交换的,在吸纳产品和营销服务后,后继整合营销学者邓肯开始认为其本质为不同,接触点意味着一个顾客与某一品牌建立起感情上的联系,形成品牌体验。换句话说,不仅仅是和品牌讯息进行媒体接触。这一点对于服务营销来说特别重要,体验营销正变得比产品营销更具优势,而产品营销本身作为品牌购买和服务的直接体验, 已经成为接触点研究门类中不可或缺的组成,品牌被认为是“现实转化中心”。其中欧洲学者秉持着北欧学派深厚的关系营销传统,以及欧洲商学院 Insead 研究“服务体验之轮”的卓著业绩,做出了诸多贡献。广告与整合营销传播学者,欧洲关系营销学派与服务体验学者, 美国企业管理咨询研究者,三类群体组成了接触点研究的主要力量。
美国的管理咨询业在使用接触点详细阐述消费者决策旅程上取得突破性成果,建立的用户行为过程关注Attention,研究Research,购买Purchase,向后延长至超出想象的体验标志着行业研究者尝试从模型上超越了广告学框架,将广告创意突变,这个广告学都未能解释的变量,直接纳入到咨询业品牌管理的接触点过程,这些都将为管理咨询大举扩张进入数字营销产业奠定了基础。结果不但将传统广告行业 4A 集团挤出品牌传播业务领导者地位,也对美国广告学界实证主义统治地位下过于严苛假设条件和事无巨细的研究精分敲响警钟。
直到 2016 年,美国商学院研究学者开始提出超越广告理论的接触点“大合唱团”模型,广告学者应当尝试系统性地接纳新变量,突破传统传播学结构框架及效果层次 HOE 理论模型,重新构建指导品牌传播与营销行业发展的框架。
RQ3 :学者们接触点研究的主要类别及价值贡献
接触点的新兴概念涵盖从品牌拥有的媒体,传统广告,口碑传播,社交媒体,店内传播到基础实体产品和服务交付等各个领域,将形成一个用户体验品牌价值链的框架,而新客户则可以通过新媒体对他们进行品牌评估。消费者通过直接和间接的经验来了解产品。尽管间接经验来自口碑,小册子和广告等各种渠道的优势,但直接经验主要来源于实际的产品接触。这种差别定位可以拓展为跨越营销和传播的区隔,重整品牌管理业务链。
消费者决策过程与品牌接触点高度相关。联系点将影响购买,购买和购买后阶段的决策过程,并继续形成和加强用户对品牌的价值。这是因为他们通过品牌产品或服务的消费者体验,所有形式的广告,与员工的联系以及社交媒体与消费者保持联系。无论消费者是否决定购买,决策过程的每个阶段也是品牌影响消费者决策的机会,构成客户决策过程中的所有品牌接触点。
通过文献分析可知,传播学者普遍认为接触点应该包含了自有媒体、付费媒体和赢得媒体的所有品牌讯息传播,并更关注社交媒体和用户搜索所获取的品牌接触讯息。营销学者和咨询界认为接触点应该遍及消费者决策过程中的每一个交互环节,用户的品牌信息和价值交互在体验中不断生成,因人而异。作为两派学科交叉的代表,整合营销传播学者邓肯明确主张接触点应是由品牌经验产生的并达到一定的用户情感水平。
有效的品牌联结 Association,品牌主投放的大量接触点只有被目标用户接受到才能产生品牌认知的价值预期。消费者驱动的品牌考量,除了认知品牌主讯息外,还可以搜索比较用户讯息,共同构成品牌联结。而且用户直接互动的产品服务形成更具真实感受的体验, 实现和加强了品牌价值,转化为数量可观的参与互动 Engagement,共同改变了品牌基础和营销扩能的结构, 咨询界充满勇气地预测有 2/3 接触点属于消费者驱动的营销,1/3 接触点仍属于公司控制营销“广告与促销”,这直接导致管理咨询业在数字营销领域咄咄逼人的行动。当前埃森哲集团市值 1022 亿美元,而 4A 广告之首 WPP 集团仅有 221 亿美元市值。
传统的品牌主媒体广告接触点,直接的品牌渠道产品/服务点,社交媒体接触点,三类接触点都为消费者创造了直接和间接的品牌体验。许多研究测量都已证实, 不是所有品牌主投放的广告曝光都会产生有效的品牌效应。同时,品牌营销链上所有产品和服务接触点,也必须由消费者亲自体验后才能转化为被客户认可的品牌价值。此外,近十年受到最大关注的社交媒体接触点本质上独立于品牌传播控制体系之外,发出品牌相关讯息的传播者其实是接受品牌体验的消费者,自我激励地创造出社交媒体上 80% 的品牌讯息,其内容来源主要是依据客户的品牌使用体验,接受对象也是消费者,接受方式与广告主推送不同,消费者往往会积极拉取“Pull”讯息。更值得注意的是用户自发品牌讯息与同侪评议在近年广告信任度 Credibility 调查中一直(73%)遥遥领先于广告(32%)。接触点之间差异不断扩大,不同的接触点作用下的品牌价值会截然不同。已有的直接经验与间接经验不足以区分接触点的差异,从理论上管理不同分类的接触点是非常重要的。
强弱接触点与品牌接触点建模
品牌所有讯息并不是都是相同的,且品牌讯息接触的水平也可能极大地不同。舒尔茨与沃尔特认为品牌接触包括所有的信息、诱因、活动、或者个人接触品牌的方法和留下一些关于品牌信息和影响的痕迹。尽管来自公司发布的接触信息被认为是正面的,但是来自其他来源的一些接触信息可能是负面的(比如:负面的新闻报道或者和同龄人的交谈)。从价值和存在的概念中看出理解接触的一个区别。认为关注价格的优势/属性的企业信息是基于价值驱动消费者购买和使用,广告只是提供价值信息的一个主要手段。
最终企业发现,大众传播模式的广告讯息分发只是“试图”形成品牌接触和体验。传统广告到达与接触是否足以建立起顾客情感联结,形成一个品牌接触点,这需要由用户驱动的媒介行为来判断。广告讯息所形成的 互动可能是整个用户媒介行为的起点,但也仅限于开始,还需要强大的产品服务体验接触点和用户评价分发接触点去支撑。因此,本文研究认为传统品牌主传播的讯息其本质应为品牌主传播非直接经验的弱接触点,应与品牌真实体验为基础的强接触点相区分,此项区分提升广告到全面品牌体验的营销管理层级,也因此受到了更具实力竞争者的威胁。
本文提出强弱接触点分类,是受到美国广告学者拉兹涅克著名的关于广告学强弱理论论文启发。他颇有见地指出,相比较于支撑广告学科基础的经典心理学理论,传播学理论,与活跃的营销学理论(特别是整合营销理论,广告学本体理论相对较弱。因此广告学理论研究者更应该关注抽象系统与模型对实际问题的解释与规律性研究。强理论指心理学、传播学、营销学具有更广泛适用条件的理论,而弱理论指广告学具有鲜明应用领域导向,较少影响到其他学科的理论。本文认为,弱接触点, 是指广泛存在于受众媒介接触行为中的影响力较低的可能接触点。最简单例子是当今社会每个人每天都会接触到 1000 条以上广告,与信息爆炸效应相反的是,人们产生印象的广告却少于 3 项。当参考英国广告从业者协会IPA研究的用户媒介使用时长图表时,广告公司实际推动品牌考量的就是这些弱广告接触点,如何从中挑选、购买、串联、拟合进消费者的生活轨迹,从而将品牌讯息最大程度地展现给用户。所有的品牌主和广告公司孜孜不倦地谋求最大媒介接触时,消费者思维和行为模式已经发生了彻底变化。2006 年社交媒体传播崛起后, 品牌主逐渐正视新态势,无论广告公司如何调整弱接触点媒介预算和讯息设计,也不能从整体上改变消费者削弱媒介接触点上品牌讯息关注的总时长。说服知识模型 PKM 理论有效探索了消费主义浸灌的消费者如何增长对媒介品牌广告的“说服知识”和抵御心态,进一步将传统强有力的品牌接触点效力不断减弱。如果我们能够提出具有比广告讯息更强的接触点类别及其形成的竞争机制,就是从管理视角解开品牌相关的用户媒体行为大规模爆发于社交媒体的动力运行机制。广告界或许应该有勇气承认传统广告在用户驱动的行为决策旅程中属于一个弱的类别,从而转移重点投入消费者驱动传播行为的新领域。无论他们是否承认,业界投资转移已经发生了。时代周刊评价 WPP 集团苏铭天爵士被解职的原因就是,无视数字消费者转换趋势及发生决策误判。
接触点之轮:强弱接触点的关系模型
强接触点,对于媒体端(特别是付费媒体端)接触点的认知削弱,改变了消费者重新评估真实品牌体验及媒介行为。传统上位于营销和服务终端的体验,未被纳入付费品牌主传播框架下传统广告研究范畴,而今,真实体验无疑是消费者更快得到,更容易得到,并更愿意分享出去的真实感受基础。真实体验是建立在用户实际接触和使用产品/服务基础上的全面感受,比起广告讯息的拟态情境描绘与“许诺”而言,更具有可信度,真实体验是消费者驱动的接触,无疑是强接触点。
还有一类强接触点是用户媒介行为的主流特征,出现并流行于媒介空间。那就是用户体验表达(使用评价)。互联网社交媒体赋权消费者相互激发真实体验的生活场景与分享品牌接触 ;另一方面品牌主与自媒体广告也在积极引导消费者进行基于真实用户体验的发布。传统广告讯息需要由品牌主发起,这类用户体验评价本质上是消费者驱动的。在数字媒体时代与品牌主导讯息的竞争过程中,不断获得更多的用户行为支持,更改了用户媒介行为的主流模式,进行了后续探索。
本文对传播与营销学科交叉作用于接触点研究。对比于真实品牌和服务体验的消费体验,广告讯息作为一种非直接经验的模拟体验,向用户传播产品理性与情感价值,促使其形成价值预期,并经由用户认知形成品牌价值识别。如今这种客户驱动的体验力量已经强大到足以变革用户传播品牌的媒介行为过程。传统广告往往研究到态度转变和购买意愿就已经结束。当信息时代大量品牌的产品服务依托互联网电商及 APP 形成全面品牌体验时,消费者基于品牌真实体验对比广告讯息的辨识能力前所未有的得到加强。更进一步,消费者社交媒体口碑与网评对品牌产品和服务构成直接评议,影响其他用户搜索品牌讯息的决策路径。研究发现这两种体验接触点都是基于真实品牌体验而产生的,并且经由消费者自身,或者消费者群体辨识形成带有价值判断的讯息,这种价值判断能对消费者构成了强接触点影响。
与之相比,传统广告讯息由品牌主付费媒体发布的,意图产生信息告知与说服效应作为虚拟体验的讯息传播,对消费者形成弱接触点影响。用户媒介行为是由品牌广告讯息、用户真实体验和用户网评口碑共同构成消费者品牌体验的传播层次关系。通过用户媒介行为的模型建构,重新检视赢得媒体和自有媒体、付费媒体对于消费者行为决策评估的不同作用,可以发现社交媒体和自媒体传播的品牌讯息已经对品牌广告讯息形成了替代效应。同理,从理论上和实践上更早掌握强接触点的管理咨询集团对 4A 广告集团形成替代效应。可怕的是 4A 广告集团对此仍处于被动状态,其根源在于全面接触点管理能力的缺失。
本文将现有接触点研究进行梳理后分类:1)传统广告品牌讯息为品牌主发布接触点,为弱接触点;2) 用户购买行为和使用行为中的品牌服务体验,即品牌真实体验,为强接触点;3)用户品牌体验后的评论讯息及专业评价等接触点,及用户社交发布品牌评价讯息,为强接触点。
从品牌—用户视角看,用户强接触点,具有情感效应,无论是营销服务体验满意与否的即时感知,还是媒体分享层面对于品牌体验感受超越“用户心理阈值”值得分享的主动控制,都使得用户对于品牌信息处理与直接体验评价紧密联结在了一起。强接触点,其实质,是接触点背后有着深刻的用户体验转型,正在创造超越广告讯息的真实行为。
即使是有效的品牌讯息弱接触点(无效的弱接触点,已不在用户需花费精力认知判断之列),所认知的品牌讯息,也要面临两类强接触点的检验:实际体验接触点, 是否与弱接触点上的品牌讯息保持一致,是否有弱接触点“简化”后品牌讯息所未企及的更深度体验的真实品牌讯息。网评接触点,用户口碑评论中的品牌讯息核心竞争差异与弱接触点“简化”的品牌讯息是否一致?强弱接触点的比较研究和关联分析,有效推进品牌传播研究从用户传播行为向管理用户品牌行为旅程的进化。
客户驱动的品牌传播模型
全面接触点的分类研究为品牌意义的用户形成过程提供决策支持。用户接触点之轮的全程解析,使得我们有条件建立用户媒介行为,深度研究用户如何使用媒介达成自己的目标,即品牌使用体验服务的全过程行为周期。用户媒介行为主导形成闭环,品牌主发布传统广告讯息始终会受到品牌真实体验以及用户品牌网络评价的检验和制约。本文从理论模型上论证了营销与传播一体化的基础。是一切源自用户品牌体验,用户媒介行为应当将“品牌考量”—“真实体验”—“评价表达”作为用户媒介研究的基础传播模型,用 CEE“考量—体验—表达”过程来替代 HOE 效果层次模型,那是传统广告止步于“购买意愿”的地方。
由此可见,一个新的动态平衡模型正在形成,分别是品牌主主动传播讯息(“传统广告“弱接触点),用户真实品牌体验(强接触点),用户发布的网评品牌体验讯息(强接触点),品牌消费者加强依赖后两者形成品牌传播行为决策的新周期。后两者不断检验与挑战品牌主弱接触点讯息。形成用户媒介行为的数字媒体社会生态。覆盖到消费者购买决策过程的各个阶段中:问题识别、信息搜索、替代品评估、购买决策以及购买后行为。
消费者决策过程与品牌接触点高度相关。接触点会影响决策过程的购买前、购买和购买后阶段,不断形成并强化用户对品牌的价值认同。这是因为他们通过品牌产品或服务的消费体验,所有形式的广告,与雇员的接触,社交媒体等多种方式与消费者保持接触。无论消费者是否决定购买,决策过程的每个阶段也是品牌影响消费者决策的机会。构成了客户决策过程中的全部品牌接触点。
客户驱动的品牌传播模型 CEE
全面接触点之轮下的是用户行为的体验过程,催生了新型用户驱动品牌传播模型 CEE 过程。
品牌发起讯息只有部分比率能有效进入到用户考量 Consideration,用户发表品牌讯息与品牌主讯息汇聚在用户考量阶段,产生竞争。
品牌产品和服务接触点虽然也是品牌主提供的内容,但必须经由用户体验的享用阶段才能贡献核心的用户基础的品牌意义。“它不只是发送消息。广告不是你做的事 这是你所做事情的故事。”这个故事由谁来叙说更为有效?点评类社交媒体上已经遍布答案。社交内容代表的不仅是用户讯息接受者的品牌考量过程,更多地代表了发表内容背后隐藏的真实客户身份实施决策的过程。大量研究 UGC 文献指出用户的表达本身是对用户就构成品牌效用。用户并不把它视作成本要控制,而是视为功能利益,情感利益以外的第三价值源泉,自我表达,去传播用户。并在创造和发表过程中加强了自己的品牌价值认定(正面或负面),也促进了社交层面的品牌讯息传递到他人品牌传播的 CEE 过程,考量 Consideration—体验 Experience—表达 Expression 过程,形成用户社交平台—品牌用户界面价值转换的品牌生态运转周期,并奠定了用户基础的品牌意义价值生成(传播)。
至此,本文实现将接触点研究,通过集中的内容分析,推进到强弱接触点比较,用户决策行为解析,最终贡献完整的品牌传播视角的消费者决策旅程,全称为品牌体验中枢的客户传播行为模型,依据模型中新建品牌接触点阶段,分为认知考量C—真实体验E—分享表达E, 因此可简称为 CEE 模型。
结论
舒尔茨认为,品牌联系包括个体与品牌接触的所有讯息、激励、活动或方法,并留下有价值的品牌信息和影响。在数字时代,传播空间的信息来源与流向产生了本质变化,全面接触点(而不是广告)实际覆盖了用户人群的基本生活轨迹,正是消费者生活形态与接触点新媒体要求广告发生变化。
无论由谁发起,每一次品牌内容与人之间的互动点,都可以是一次品牌传播机会,形成真正的价值交换。注意力交换到娱乐,时间可以交换到一份要约,反馈交换到更好的产品,数据交换到更多个性化内容。如果重新设计以消费者视角的思维,就有机会开启无限潜在价值交换和创造的新领域。谷歌全球广告发展总监Tara Levy 对广告未来描述为:2020 年广告应该看起来像是一份礼物,人们会用各种方式寻找它,包括媒体或 APP,因为它很简单并能深度程序化驱动你强烈的人类兴趣、情感和效用。礼物是由用户亲手打开的那一刻,才实现品牌超越期望的价值。品牌管理竞争延伸到接触点终端,“信息传播中心的弱化”,对应的是“用户体验中心的强化”,用户体验伴随基于客户的主动传播效应放大,这就是用户媒介行为移转的根本动力。不能解释和预测这种发展的理论研究和从业者,都将收到更大的挑战压力。
理论价值贡献
旧有广告模型主要采用单向式传播模型,广告主和广告公司编制讯息并把它推广给受众,企图尽可能多地说服受众转变态度。今天在超越广告理论的研究机遇和已经超越了广告的管理咨询业挑战压力下,本文适时重建消费者驱动的品牌体验模型,改变以往传播者控制论模型的学科基础。
本文研究了全面接触点的强弱分类,内容分析区分三类接触点:“品牌发起讯息”、“品牌/服务体验”和“社交传播内容”,内容分析其相互关系,建立起用户接触点之轮。传统广告限于“品牌发起讯息”,本文提出需要被“产品/服务体验”所检验,“产品/服务体验”启发客户创造出丰富的“社交传播内容”,“社交传播内容”被更广泛的用户看到和搜到,被用来比较“品牌发起讯息”,构成完整客户驱动品牌价值 CEE 模型。
本文建构 CEE 模型基于用户驱动的品牌价值,基于每一个接触点都在创造价值影响力。相比近期学者研究提出的理论与模型复杂程度,本文提出了更简洁强弱接触点理论与用户媒介行为 CEE 模型。CEE 模型指明每一位消费者品牌传播过程,都会经历用户考量 Consider—体验 Experience—表达Express 过程, 所有接触点通过CEE过程都能为消费者生成专属品牌价值。
通过以上的研究整理,本文的用户媒介行为正式将社交媒体用户传播纳入到用户决策行为,而且对应品牌广告讯息给予其应有的地位——强接触点;更进一步的,将整合营销传播主张的真实品牌体验,也纳入用户媒介行为之轮,从而符合新媒体赋权用户和新媒体品牌体验全面数字化的现实。2016 年广告学刊 JA上对未来广告定义的争论,呼吁废止传统广告定义中“确认的品牌主”,“付费媒体”,“说服目的”,“大众传媒”这些限制性关键词,通过重新认识本文重点研究的品牌体验中枢的客户传播行为过程。本文巩固了作者 2018 年提出的新广告定义:品牌主动介入到用户媒介行为,意图产生联结与互动;或用户媒介行为中自发的品牌相关信息,有助品牌产生联结与互动。
行业实践贡献
企业界关注的是品牌传播的超越广告策略,是否支撑广告业竞争力重构对抗多种挑战,首要挑战就是如何入手来打造营销传播日益跨界混合的职能。强接触点是品牌对用户价值兑现和为用户价值增值的真实体验环节。以用户需求导向,重新评估接触点及其讯息传播过程。品牌也是承诺,承诺的具体内容是什么?承诺所达到的水平和难度是否如消费者所预期?弱接触点,同样是建立预期的过程的一部分。品牌要向服务体验业(迪斯尼)学习,重新打造设计服务营销价值接触点,考虑到哪些地方可以超越用户预期,形成突破心理阈值的情感振动与增值点。
与传统广告更多以修辞地文案与艺术,来体现以说服为中心的用户意欲不同,品牌需要重新考虑传播中真正让用户产生兴奋的前置接触点讯息,如何与整个用户体验之轮的接触点协调一致并共创价值,测量其价值模型乃至算法。品牌承诺的预期是否能够实现,或者以怎样的方式真正帮助用户实现,广告讯息与用户体验行为整体的关系,这部分内容是传统广告长期以来所忽视的部分。
本文为广告公司重构价值技能和贡献指标体系提供了新的发展方向。传统 4A 广告奉为圭臬的“接触 x 频次 = 毛评点 GRP”模型,不再是未来品牌传播实践的焦点,新的用户媒介行为 CEE 模型为这种探索提供了新思路。
最后,本文研究了跨学科,时间线和广义范围的用户驱动品牌体验接触点,构建了用户基础品牌传播旅程, 助力于品牌传播业者成为超越广告时代品牌主营销传播的核心竞争力。推动用户基础有助于品牌体验和客户资产从因变量上替代了购买意动 Purchase Intension,这有助于推动广告研究的理论变量后移至互动行为。互联网发展以来,用户主动控制、双向传播、实时性的广告互动性基础特征,正在向按需求广告,广告作为服务, 广告作为娱乐和参与互动性,四大特征变革,这符合用户媒介行为之轮的接触点检验标准。无论是品牌主发布的广告讯息还是用户自行分享的品牌讯息,在消费者互动接触之后,就会经历真实品牌体验的检验(兼具实时传播能力)和社交网评口碑的检验(比较体验价值),而且都是实时的,这些客户驱动的品牌传播行为伴有显著的可见机会 Opportunity To See。这顺应了消费者决策行为的快速变化,也促使广告研究者致力于领导消费决策行为变化的前沿。
著名学者曾经说过,“没有什么比一个好的理论更实用”。但是,如果理论解释在“真正的”广告世界中没有地位,那么,我们为什么要发展理论呢?总之,广告作为一个行业向前发展,广告理论必须告知实践并提供建议。在这样做时,它必须专注于预测,解释和理解从业者的广告现象。全球五大管理咨询集团在广告业务领域全面超越传统 4A 广告集团,这种变革状况呼唤着理论研究超越传统广告定义(因为它们不再成立),因应管理咨询挑战和更高期望的品牌主要求,广告必须从整体角度来看,品牌主要求研究包括客户品牌传播的所有方面。如前所述,理解品牌决策旅程和用户媒介行为的传播融合有助于广告学科理论和实践发展。
文章作者:顾明毅,李海容,姜智彬
来源:《广告大观》理论版,2019.08