编者按：

2024年11月22日，国家知识产权局为启德广告主创新实验室研发的“触点协同金字塔模型”（专利号20243015795.X）颁发专利证书。

启德成立以来，一直围绕效益这一永恒的营销主题，创新发展接触点方法论，构建接触点货币统一评价标准，研发十余项专利技术，形成完整系统的品牌营销降本增效解决方案，为国内外多家知名品牌提供效益管理服务。

简单说，“触点协同金字塔模型”是营销组合最优模式分析模型。企业在很多时候，虽然选择了合适的媒体和营销项目，但由于在投入结构和具体使用上没有进行科学合理的组合，不能产生最大化的协同作用，无法实现投入效益最大化。

事实上，大多数企业都没有实现媒体投入和营销投入的最大化协同，使得本来就非常紧张的品牌预算又白白流失了相当一部分。

建立一个高效的营销协同模型，正确的营销分类是前提和基础。启德广告主创新实验室基于创新的接触点方法论，对传统的营销方式根据营销功效的不同进行了创造性的分类。

一是展示类触点，如广播电视报纸杂志、户外媒体、门户网站，以及名人代言、活动冠名等，主要用来展示品牌和说明产品信息；二是体验类触点，如抖音等短视频、爱奇艺等长视频，以及产品品鉴会、商品试用等，主要赋能用户直接或间接的品牌体验；三是关系类触点，如微信、小红书、B站，以及会员俱乐部等，主要是建立、发展用户和品牌的关系；四是交易类触点，如京东、天猫等电商平台，抖音、小红书等内容电商，以及线下商超等，主要是赋能产品的终端销售。

在消费者决策旅程中，四大类触点交互作用，共同推进消费者旅程前进。启德把四大类触点的协同关系形象的比喻成一座金字塔：展示类触点处于金字塔底层，偏“触达”，主要帮助品牌触达广泛人群，提高品牌认知，营造品牌势能；体验类和关系类触点处于金字塔的中层“腰部”，偏“触动”，主要帮助品牌增强用户的品牌经验，以及发展用户关系；交易类触点位于金字塔顶层，偏“触发”，主要帮助品牌“收割”，实现销售转化。

触点协同金字塔模型

（专利号20243015795.X）

从理论上讲，触点协同金字塔三层协同的大致比例是4:3:3，其中40%展示类触点带来的品牌认知基础，30%体验类和关系类触点创造的品牌体验和用户关系，加之在最终售卖环节施以30%的“临门一脚”功夫，得以实现完美的营销旅程。

现实情况远没有这么简单。行业品类不同，品牌发展阶段不同，每场营销战役的目标和侧重点也不同，外部竞争更是瞬息万变，企业需要建立专属的灵活调整的营销协同模型。

在启德近些年的客户沟通服务过程中，发现大多数的企业都存在着不同形式、不同程度的协同缺失情况，导致品牌投入的极大浪费。这方面的多个案例大家可以参照“广告主创新实验室 北京”微信公号文章《夏洪波人大商学院CMO班授课内容摘录 | 营销动作如何组合，才能产生最大效益》一文。

启德曾经为一家新品牌提供咨询服务。该企业初创阶段一直在京东、天猫电商平台销售，产品品质过硬，复购率比较高，但做到三个亿后，增长乏力。为什么增长不动？问题就在于没有触达广泛的目标人群，没有普遍的品牌认知，更没有形成足够的品牌势能，同时也缺乏足够强度的的用户体验和用户关系，单靠京东、天猫交易类触点上一对一的个体接触无法形成规模化销售。我们建议企业使用明星、央视新媒体直播探厂等方式大力加强展示类触点，触达更广泛人群，营造品牌势能，形成稳固的金字塔根基，同时使用小红书、发布用户故事短视频，强化体验类和关系类触点，另外增加抖音直播带货，进一步优化交易类触点。协同模式调整后，品牌收入实现了翻倍增长。

启德常年服务的一家大型企业，每年都会持续优化自己的触点协同模式，营销投入效益持续提高。企业在过往30年形成了相对固化的营销模式，品牌老化、人群固化，媒体规划也是在头一年的基础上修修补补，媒体投放效果越来越不明显。分析发现，企业的媒体触点选择不精准，同时四大类媒体触点投入比例严重失衡。启德运用触点协同金字塔模型等多项专利技术，为企业建立了关键媒体清单，同时砍掉无效的媒体投入，聚焦关键媒体进行重点投入，通过几年的持续优化，从最初展示类、体验类、关系类、交易类媒体投入比例72%:9%:6%:13%调整到现在的40%:20%:20%:20%，其中传统媒体和新媒体的比例也从7:3调整到45%:55%，为企业建立了一套专属的媒体触点协同模式，媒体投放效益每年持续提升30%以上。