企业一切增长本质上都源于用户增长。在目前经济不景气的大环境下，劲酒逆势高速增长，不少地方甚至出现“断货”的情况，归根结底，其增长主要来源于近几年新增的400万女性用户和900万年轻用户。

企业都知道用户增长的重要性，为了扩大用户群体，发传单、打电话、拉社群、电梯广告、信息流广告、短视频营销、直播带货等等，可以说使出了“浑身解数”，对消费者连环“轰炸”、围追堵截，投了不少钱，可结果却往往不尽人意，投入产出比不高。

高效推动用户增长，首先需要深刻理解用户增长到底来自哪里。

有句话说“市场永远有剩余”，这个“剩余”其实是指“剩余需求”，用户增长正是源于这些“剩余需求”。挖掘、满足用户的“剩余需求”，就可能带来新的用户，实现用户增长。

剩余需求包括两方面的含义：一是“剩余消费者”，指暂时还没被满足需求的潜在消费者；二是“消费者剩余”，是指现有消费者还有一部分需求没有被满足。

其中，“剩余消费者”正是用户增长的主要来源。

拜伦·夏普教授及其所在的埃伦伯格-巴斯营销科学研究所曾研究证明过一个营销定律：“品牌增长的主要来源在于触达那些当前不购买该品牌的人”。这些“当前不购买该品牌的人”中潜藏着大量需求没被满足的剩余消费者。

长期以来，劲酒用户大都以男性、中老年、蓝领为主。2021年我们启德紫荆效益管理咨询机构在为劲酒提供的营销解决方案中提出“女性、年轻人都可能是劲酒的目标用户”。近几年劲酒加强内容营销，与更加广泛的人群创新沟通，深入挖掘劲酒“泛人群”潜力。

实践证明品牌在男女老少、不论什么职业、什么收入水平的人群中都有大量未被满足的剩余需求，挖掘和满足这些需求都有可能广泛获得这些剩余消费者，这大大扩展了劲酒的用户边界，促进了用户增长。

劲酒新增的400万女性用户，本质上源于品牌对“补气血”这一剩余需求的挖掘与满足，而新增的900万年轻用户，则源于对“劲酒与雪碧等饮料混饮”这类剩余消费场景及社交需求的挖掘与满足。

挖掘用户新的典型消费场景，将品牌与这些新场景绑定，并争取成为这些场景的“标配”，让消费者意识到在这个场景下“我需要”，从而激发用户的“剩余需求”。当用户进入相似场景时，可能就会想到该品牌，产生消费行动，转化为品牌的新用户。

企业可以从四个方向进行场景挖掘，推动用户增长。

一是空间维度。

王老吉一直宣传“怕上火，喝王老吉”的价值点，并绑定“吃火锅”这一典型场景。因为大家都知道，吃火锅容易上火，那好，这个时候喝王老吉，帮你预防上火。看过这个广告的消费者一走进火锅店，自然就会想到王老吉，被激活“预防上火”的剩余需求，很可能就会成为王老吉的新用户。

二是时间维度。

日本养命酒挖掘“睡前暖身”这一还没被发现的剩余需求，创造出“睡前一小杯”品牌专属的消费场景，获得大量的剩余消费者，高效实现用户增长。

日本养命酒广告中

夫妻身穿睡衣对饮养命酒

三是创造情绪场景。

科罗娜啤酒将品牌与“海边落日”、“沙滩微风”绑定，创造了“轻松惬意、逃离压力”的情绪场景。科罗娜激活了人们追求惬意心情的“剩余需求”，无论人们当下正享受惬意，还是疲惫时渴望放松，都有可能购买科罗娜啤酒，成为品牌的新用户。

四是消费场景扩展。

安踏给瑜伽裤增加了反光条、钥匙兜，让瑜伽裤不再只局限在健身房，而是接孩子、买菜、上班、出差都能穿。消费场景扩展了，瑜伽裤的“剩余需求”就被激发，用户自然大幅增加，这款129元的瑜伽裤很快就卖出了550万条。

内容营销的本质不是推广销售，而是获得用户。

米其林作为轮胎制造商，在100多年前，汽车旅行流行之际推出了《米其林指南》，内容包含路线指引、沿途餐厅、加油站、汽车维修点、旅行景点，以及如何更换轮胎等。

这本手册完全是一份旅行生活指南，没有任何推销米其林轮胎的内容，但它获得了大量的米其林用户，产品畅销全世界， “米其林”还成为饮食行业标准的制定者和高端餐厅的代名词。

如何通过内容营销获得用户？其中创造话题是重要手段和高效方式。

话题便于传播和用户扩散。品牌联动KOL、KOC在同一话题下创作优质内容，为话题不断积累热度，快速吸引大量人群浏览和讨论，在这个过程中，一部分人的剩余需求被激活，就发展为品牌的新用户。 

劲酒在近几年内容营销过程中，与用户共创，发展出“姨妈神仙水”、 “大女人的酒”、“中国人自己的威士忌”等热门话题，以及冰饮、加雪碧、加绿茶等混饮场景，引发大量网友“打卡”劲酒，让劲酒获得了大量的年轻用户和女性用户。

最早将劲酒称为“中国人自己的威士忌”的是在武汉一家酒吧工作的年轻人，他喜欢喝酒，但酒吧的洋酒大都价格高昂，他选择下班后喝一瓶劲酒，“微醺”一下，放松自己。有一天他在抖音上发了一条视频，并且配文：“劲酒是中国人自己的威士忌。”

这句话当即引发不少网友的共鸣，小火了一把，劲酒敏锐地察觉到 “中国人自己的威士忌”这句话具有话题潜力，迅速进行热度助推、二创扩散，形成声浪巨大的“热门话题”，话题#这是中国人自己的威士忌 曾登上抖音热榜全国总榜第六，全网总曝光量上10亿，总互动量超过2300万次。随着这一话题的扩散，大量年轻人微醺和社交的剩余需求被激活，吸引他们尝试购买、体验，逐渐发展为劲酒新用户群体。

有一部分用户，不但品牌忠诚度高，还乐于分享，我们称之为“种子用户”。品牌应善于识别和挖掘种子用户，并创造高效沟通方式，建立种子用户忠诚度和美誉度，引导他们积极向身边的人推荐品牌，推动用户一窝窝、一层层扩散。

启德“用户扩散图谱”

lululemon在品牌创立之初，识别出“种子用户”是32岁左右、高学历、高收入、生活精致的女性用户，她们被称为“超级女孩”，大都是周围人向往的模样。

lululemon邀请这些“超级女孩”参加免费的瑜伽体验，还请专业摄影师给她们拍照并免费送给她们，方便她们分享。 

lululemon种子用户扩散

由此越来越多的人开始关注lululemon，用户开始不断扩散。

40岁以上的女性逐渐成为主要消费群体。她们看到身穿lululemon瑜伽服的“超级女孩”的绝佳状态，激活了她们内心“希望活成32岁”的剩余需求，激发了她们可能比“超级女孩”更强烈的购买动机，而且她们大多支付能力更强，事实上这部分用户成为了lululemon最核心的收入贡献群体。

“超级女孩”还进一步扩散到30岁以下的年轻女孩。她们清楚自己“未来会到32岁”，希望自己能像身穿lululemon瑜伽服的“超级女孩”一样充满活力，永远保有年轻。这部分用户成为lululemon的潜在人群。